4 mô hình giúp phân tích thương hiệu một cách hiệu quả

2. Mô hình bản sắc thương hiệu Kafferer – Brand Identity Prism (4 mô hình giúp phân tích thương hiệu một cách hiệu quả)

Mô hình này được Kafferer giới thiệu vào năm 2008 và được sử dụng rộng rãi trong việc xây dựng thương hiệu cho đến ngày nay. Mô hình lục lăng bao gồm 6 yếu tố, có thể được chia làm chiều dọc thành hai khía cạnh, biểu hiện bên ngoài (Externalisation) và biểu hiện bên trong (Internalisation) của thương hiệu hoặc được chia theo chiều ngang thành 2 khía cạnh là hình ảnh thương hiệu được truyền đi và hình ảnh thương hiệu nhận được
Khác với mô hình đầu phát triển theo lớp từ ngoài vào trong, mô hình Kafferer, bạn có thể phân tích cấu trúc bản sắc thương hiệu bắt đầu theo chiều ngang hoặc chiều dọc bằng cách suy nghĩ và ghi lại các từ mô tả từng yếu tố trong ô tương ứng.

• Physique: những yếu tố như là biểu tượng và màu sắc
• Personality: tính cách của thương hiệu nếu xem nó như một con người
• Culture: các giá trị được thương hiệu theo đuổi và đại diện
• Relationship: mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Reflection: người khác nhìn nhận như thế nào về người sử dụng thương hiệu này
• Self-image: khách hàng nhìn nhận về bản thân ra sao khi sử dụng thương hiệu

3. Mô hình Chìa khóa thương hiệu Brandkey (4 mô hình giúp phân tích thương hiệu một cách hiệu quả)

Mô hình này được mô tả bằng hình ảnh của chiếc ổ khóa, bao gồm hai nhóm: nhóm ảnh hưởng và nhóm sáng tạo. Nếu hai mô hình trên tập trung nhiều hơn vào hiểu biết của khách hàng (customer insights), thì mô hình chìa khóa này có tầm bao quát rộng hơn khi nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng như Môi trường kinh doanh hoặc đối thủ cạnh tranh.

Nhóm 1: Nhóm có ảnh hưởng

Root Strength: Nền tảng giá trị của thương hiệu mang đến cho khách hàng, được thể hiện thông qua các thông điệp / tuyên ngôn/lời hứa và các hành động cụ thể có thể được trải nghiệm.
Competitive environment: môi trường kinh doanh tiềm năng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh, trong lĩnh vực kinh doanh thương hiệu nào là số một
Target: Ai là khách hàng mục tiêu? Độ tuổi ra sao? Thói quen, sở thích là gì, nhu cầu của họ là gì? Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của bạn?
Insight: Hiểu khách hàng cần gì, họ muốn gì? Sản phẩm của bạn giải quyết được cho họ điều gì ?, làm thế nào để họ tương tác với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu thị trường hiện nay là gì?

Nhóm 2: Nhóm tạo lập

Benefits: Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích về lý tính và cảm tình
Value, Personality, different: Giá trị và tính cách đặc trưng của thương hiệu giống như một con người. Độc đáo, khác biệt, duy nhất của thương hiệu
Reason to Believe: Tại sao khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn? (phương châm kinh doanh, sức mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ …)
Core Value: Giá trị cốt lõi của thương hiệu, thứ không thể thay thế bởi bất kỳ yếu tố nào, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp được phát triển xung quanh điều này.

4. Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller (4 mô hình giúp phân tích thương hiệu một cách hiệu quả)

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được Keller giới thiệu vào năm 2013, đưa ra hướng dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng thông qua 4 bước:
Bước 1. Bước đầu tiên là xây dựng nhận thức, đảm bảo rằng thương hiệu có một điểm đặc biệt nổi trội và dễ phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Bước 2. Ý nghĩa của thương hiệu được truyền tải thông qua hai yếu tố: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Performance) và hình ảnh (Imagery).
Bước 3. Nắm bắt được phản ứng của khách hàng thông qua hai yếu tố: đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng (Cảm nhận)
Bước 4. Quản lý mối quan hệ với khách hàng và thương hiệu. Mối quan hệ này có thể đạt được ở bốn cấp độ: lòng trung thành về hành vi (mua hàng), sự gắn kết về thái độ (niềm tin), ý thức thuộc về một cộng đồng có chung giá trị (người dùng thương hiệu), sự gắn kết chủ động với thương hiệu (nói về, thảo luận, tham gia, tham gia chia sẻ về thương hiệu).
Nếu hai mô hình đầu tiên được sử dụng trong giai đoạn đầu tạo dựng thương hiệu, thì mô hình thứ ba này được áp dụng khi bắt đầu truyền thông cho thương hiệu để thiết lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Thông qua bài viết này, Congnghecit.com mong bạn biết nắm được một số mô hình cơ bản để phân tích thương hiệu của bạn. Trong loạt bài viết tiếp theo, Congnghecit.com sẽ tiếp tục giới thiệu cho bạn chi tiết hơn về cách áp dụng các mô hình này trong phân tích và xây dựng thương hiệu thông qua các ví dụ thực tế các case study mà Congnghecit.com đã thực hiện.